Como medir a satisfação de seus clientes?
“É um erro capital teorizar antes de se ter dados. Insensivelmente começa-se a distorcer fatos para se adequar a teorias, em vez de teorias para se adequar a fatos”. Arthur Conan Doyle
Nesse texto falaremos das opções disponíveis no mercado para alcançar esse ideal.
O objetivo é dar instrumentos que deem poder à voz do seu consumidor. E esse empoderamento pode ser extenso ou curto, a depender da sua vontade de chegar à verdade sobre seu estabelecimento.
Opção 1 – Papel / Formulário na Mesa junto com a conta
O que muitos restaurantes fazem – e não dá muito efeito, é colocar um formulário com 3 perguntas sobre o atendimento junto à conta. Estudos mostram que apenas 0,8% das pessoas efetivamente respondem aquele papel. Quanto mais perguntas possui esse formulário, menor é o índice de resposta.
Ora, o cliente já fez a grande escolha de ir até você, já pagou a conta com o dinheiro dele e ainda você quer que ele dedique alguns raros e preciosos segundos para responder 3-4 perguntas? Por mais que possa parecer pouco, a realidade é que 83% das respostas são negativas, e frutos de situações negativas no estabelecimento.
Uma forma de aumentar a conversão de respostas é oferecendo um produto em troca numa próxima ida do cliente ao restaurante. Quem faz isso muito bem é o Outback, que em toda conta coloca um link exclusivo para que o cliente possa responder um formulário extenso e, em troca, ganha uma entrada no valor aproximado de R$ 30-40. Mesmo assim o índice de respostas não é tão expressivo, além do que o custo de aquisição da resposta está bem alto.
Opção 2 – Redes Sociais
Na página corporativa do seu estabelecimento há a opção de criar enquetes, que podem ser distribuídas entre os seus seguidores virtuais. O mesmo pode ser feito por email marketing.
A dificuldade nesse ponto é o alcance e o custo. Adquirir seguidores em redes sociais é uma atividade relativamente cara e para que seja expressivo, você precisa de ao menos 2 mil seguidores. E mesmo que você tenha 2 mil seguidores, apenas 1% receberão a sua enquete no feed de notícias, e dentre esses 1% (ou 20 pessoas), apenas 1 ou 2 responderiam. A amostragem metodológica é o mesmo que zero e não representa a realidade.
Email marketing tem um nível de abertura maior, na faixa de 20%, mas o difícil é adquirir esses e-mails dos seus clientes. Geralmente não gostam de passar o contato por medo de spam e, a bem da verdade, mandar esses e-mails com pesquisas é um tipo de spam.
Mas as redes sociais são democráticas e dá ao restaurante uma forma de acesso barato ao público – ainda que não dê uma sensação real de opinião do seu público.
Opção 3 – Contratar Empresas Tradicionais de Pesquisa (off-line)
Essas empresas tradicionais de pesquisa se dividem em 2 grupos, as específicas de clientes ocultos (tradicionais) e as de consultoria em gestão de estabelecimento de alimentação fora do lar.
A técnica de pesquisa é bem interessante, sobretudo quando se tem uma empresa com grande conhecimento técnico por trás. Da mesma forma uma contratação de consultoria é interessante, pois parte do processo de consultoria é fazer algumas comprar secretas / misteriosas, sem o dono do estabelecimento saber que está sendo avaliado.
Existem várias empresas no mercado, com preços diferenciados. Mas tanto na pesquisa pura como na consultoria, o valor é alto (na faixa de R$ 250-400 por respondente para empresas mais renomadas e na faixa de R$ 70-100 por respondente para empresas menos conhecidas).
E a razão desse preço alto é que além do lucro da empresa de pesquisa e o seu conhecimento, ela tem que pagar respondentes para o trabalho. Esse respondente recebe, em média R$ 15 por resposta dada.
E aqui reside um problema que essas empresas passam: o respondente que presta o serviço por 15 reais – via de regra, não é o perfil de consumidor que o restaurante procura. Muitas vezes o ticket médio do restaurante avaliado é R$ 50 a R$ 80 e estaria bem fora da realidade do respondente, que precisa complementar a renda com o serviço de cliente oculto.
E por mais que essa pessoa seja uma boa respondente, o fato é que ela não está acostumada à ir aos restaurantes avaliados, o que torna a experiência dela sempre mágica, pois está tendo acesso ao que não está acostumado.
Essa sensação fere a técnica metodológica e não passa a realidade, pois o seu cliente costumeiro vê coisas que o consumidor de primeira ida não vê – ainda mais se o estabelecimento tem um ticket médio diferente do que o respondente está acostumado.
Opção 4 – Empresas Modernas de Cliente Oculto
Um grande diferencial das novas tecnologias voltadas ao cliente oculto é justamente enviar o cliente ideal para o restaurante contratante. Os algoritmos e o sistema / tecnologia são essenciais para distribuir entre os interessados as opções corretas.
O universitário, classe B, com carro e baladeiro receberá as opções que se encaixem ao seu perfil, ao passo que o executivo, 40+ anos, com 2 filhos receberá o que for exclusivo ao seu perfil social e etário.
Essa é uma ferramenta poderosa para ajudar o restaurante a entender o seu público alvo. Com a liberdade de escolher a sua persona, o estabelecimento poderá, ainda, fazer testes com tipos de personas diferentes, para que entenda o que cada um espera de seu estabelecimento e, assim, se amoldar às necessidades do consumidor preferencial.
Existem algumas plataformas similares na internet que buscam a tecnologia para levar informação real e qualificada para os donos dos restaurantes, com destaque ao Freatz (Almoço Grátis), cuja principal meta é vender o serviço de cliente oculto num formato inovador e automatizado que se encaixa a restaurantes pequenos à franquias nacionais.
Conclusões
Todo dono de restaurante tende a falar que “ele está sempre de perto e por isso sabe das dores a serem resolvidas”. As estatísticas mostram que isso não é verdade, e que o olho do dono muitas vezes se acostuma com o padrão do seu estabelecimento e fecha os olhos às vontades ou mudanças dos clientes. Nem mesmo amigos são fontes seguras para avaliar o estabelecimento, pois não terão a mesma pureza e franqueza daquele cliente ideal para o seu perfil de restaurante.
