Os 3 piores erros cometidos por donos de bares e restaurantes

O mercado é concorrido. Nos dias atuais, todos nós, como consumidores, temos a nossa disposição inúmeras alternativas de produtos ou serviços que atendam a um desejo ou uma necessidade.

E onde entram os estabelecimentos de alimentação fora do lar nessa busca pela compra do desejo ou da necessidade?

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Apesar de o atendimento ser, em sua maioria, à mais de uma pessoa por mesa, é fato que a visão do cliente é a de que o estabelecimento o atende de forma singular/individualizada, ainda que não esteja sozinho. O desejo, portanto, não é apenas de uma refeição, mas de uma experiência que, sem dúvidas, cria a necessidade de uma observação à aspectos para além do prato em si, mas tudo que ajude para que a experiência do consumidor seja agradável e, portanto, merecedora de um repeteco (clientes recorrentes).

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Sam Walton, fundador da rede de varejo Wal-Mart, certa vez ponderou que os “clientes podem demitir todos de uma empresa, do alto executivo para baixo, simplesmente gastando seu dinheiro em algum outro lugar”. Esta visão converge para o entendimento moderno de que é a soma de cada cliente que contribui para a perpetuidade do negócio.

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A continuar a mentalidade ultrapassada de que perder um cliente não impacta a longa vida do seu negócio, o movimento de portas fechadas que temos observado cotidianamente continuará a se repetir.

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Entre agosto e setembro de 2016 o Grupo “AlmoçoGrátis” entrevistou centenas de frequentadores de bares e restaurantes do sudeste brasileiro com o propósito de identificar os erros cometidos pelos estabelecimentos de alimentação fora do lar que levam o cliente a não mais considerar um estabelecimento entre as suas alternativas de escolha.

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O resultado foi incrível e revela uma modificação no perfil de consumidor de estabelecimentos de alimentação fora do lar, com destaque à tríade abaixo:

1. Falta de Senso de Exclusividade: aqui não estamos falando em mal atendimento puramente. O atendimento pode ser impecável, mas se não tiver um elemento que conecte os atendentes ao cliente à um nível de “pessoalidade”, o consumidor sentirá o distanciamento como se ele se sentisse “apenas mais um como qualquer outro” ou como se ele não fosse “dessa tribo”. O sentido de “exclusividade” não representa, aqui, uma característica de escassez ou de riqueza, senão a riqueza de experiência para o seu público ideal. Alguns pontos a observar são: como você se comunica com seu público (formal, informal, meio termo, infantil, ranzinza?); como seu cardápio se comunica com os consumidores (design, texto, excesso de texto...)? Quais os nomes dos pratos (tradicionais ou inclusivos)? Qual a vestimenta do garçom? Qual o padrão de música ao vivo, se for o seu caso? Quais atrações únicas você entrega? O ponto importante aqui é achar a sua essência e se comunicar/conectar com seu público correto. Mas o grande “pulo do gato” é descobrir qual é o seu público? Você já sabe?
2. Ambientação e Limpeza: os respondentes nos disseram o óbvio, que ninguém gosta de um local sujo. “Se o seu banheiro é imundo, que dirá a sua cozinha”, é o que pensamento por trás dessa abordagem e reclamação dos consumidores. E, mais uma vez, é tudo parte de uma experiência gastronômica que não fica apenas no paladar, mas no subconsciente do consumidor que em todo momento busca pelo que melhor lhe agrada. Mal cheiro não agrada a ninguém... Um dado adicional que pudemos coletar diretamente com os estabelecimentos comerciais, no entanto, é que os proprietários e/ou gerentes muitas vezes não percebem os seus problemas, mesmo estando diariamente na operação do estabelecimento. O fato é que somos humanos e nos acostumamos com a realidade à nossa volta, de modo que um ambiente feio/sujo passa a ser “aceitável” à medida do tempo em que esse gerente ou proprietário lida com aquela visão/olfato todos os dias. Mas e a visão dos clientes – que, afinal, pagam a conta?
3. Exclusividade do Paladar: Há vários tipos de consumidores, sem dúvidas. Mas é crescente a quantidade de respondentes que buscam nos restaurantes aquela habilidade que lhes falta na cozinha. Um sabor exclusivo, quase que como se pudesse dar o tom do sal e da pimenta e controlar a equipe da cozinha. É lógico que é impossível uma cozinha democrática, já que o mínimo (ou máximo) de preparação e separação dos ingredientes é necessário, mas a questão é como o seu cliente observa tal flexibilidade. Valorize a presença do cliente como se fosse o único e fuja da (velha) noção de que sempre terá gente na fila esperando a mesa rodar.

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Manter uma clientela recorrente e ativa não depende, portanto, apenas de fatores externos como “outros restaurantes italianos ao seu redor” (caso você seja um, por exemplo). A pesquisa demonstrou que os maiores motivos do não retorno acontecem dentro do próprio estabelecimento.

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A pesquisa dava 15 opções de motivos para o não retorno, e os 3 principais, acima listados, mostram um comportamento de consumo onde o importante é – como dito, a experiência (senso de exclusividade, ambiente/limpeza e bom sabor), sendo, portanto, uma tríade que deve ser sempre buscada. Mas, qual o seu público? Onde ele gasta dinheiro?

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Vale o destaque, ainda, de que na análise concorrencial há o elemento chamado “share of wallet”, que significa uma concorrência não unicamente direta entre tipos de estabelecimentos, mas sim onde o consumidor vai gastar aquela parte do orçamento que ele separa destinada ao “grupo alimentação fora de casa”. O que o fará decidir por uma ida ao shopping, ou a um show/evento musical ou uma ida ao seu estabelecimento?

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Além da concorrência direta (restaurante vs. restaurante e/ou culinária vs. culinária), é fato que você tem que se destacar numa multidão de opções que está esperando aquele % da carteira do cliente.

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E a melhor forma de você se ajustar e conseguir criar a sua experiência própria para o seu público ideal, é se conhecendo. Entenda as suas fraquezas e fortalezas atuais e ajustando os ponteiros para que – aí sim, você consiga entregar ao seu cliente um ambiente para que o possibilite exercer o que ele de fato quer: gastar o dinheiro (por prazer ou por necessidade)!

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